Acasa >
Revista APIIP >
Agentii de publicitate >
Despre criza, preturi si oportunitati in piata de publicitate
19-10-2009, articol vizualizat de 273 ori
"De această dată am stat de vorbă cu un om de publicitate care nu a evitat subiecte, care a vorbit transparent despre orice problemă cu care se confruntă piata de publicitate"
Chiar dacă unii consideră cunoscute sau normale ideile prezentate mai jos, multi se feresc să le formuleze sau să le discute deschis. Vă invităm să cititi in cele ce urmează un review al situatiei actuale din piata de publicitate, din perspectiva unei agentii cunoscute din peisajul autohton si nu numai.
Interviu cu Dl Adrian Codreanu, print production manager - Saatchi & Saatchi
Reporter: Sunteti una dintre agentiile de top din Romania, cum se prezintă acest an din punct de vedere al comenzilor si al clientilor?
Adrian Codreanu: Anul acesta din punct de vedere al clientilor, situatia este ca si cea de anul trecut. Evident că bugetele sunt mult mai mici si pentru orice proiect e nevoie de ceva mai mult “research” pe piată. Avem clienti noi, dar suntem multumiti dacă ne păstrăm clientii actuali si ii putem ajuta să treacă această perioada.
Reporter: Dacă inteleg bine au rămas totusi aceeasi clienti insă bugetele au scăzut drastic. Cam in ce masură procentual?
AC: Mi-e greu să estimez, nu am informatii concrete legate de acest aspect dar cred că peste 50%. Nu numai scăderea bugetelor este o cauza a situatiei actuale, cat si faptul că oamenii analizează mai profund canalul optim de promovare . Chiar si colegii mei din agentie se gandesc de două ori inainte de a propune clientilor modalitătile de promovare incercand să eficientizeze la maximum resursele.
Inainte de a ajunge in fata unui client cu o prezentare trebuie să ne gandim mult mai bine decat inainte, trebuie să ne raportăm la bugete mai mici decăt in trecut.
Reporter: Pe segmentul de “new business” nu există o oportunitate in perioada actuală, cand dispar multe din agentiile mici?
AC: Ba da. Sunt pitch-uri săptămanale, colegii mei pleacă frecvent la prezentări, există o agitatie permanentă in agentie. Orice pitch necesită mult mai multă concentrare si mai multă creativitate.
Reporter: In afară de scăderea bugetelor mai există vreo formă de manifestare a crizei in piata de publicitate?
AC: Se produce un fenomen invers fată de anii trecuti, cand in perioadele aglomerate tipografiile si unitătile de productie erau la “putere” si trebuia să te conformezi regulilor lor. De un an incoace, puterea este in mana clientului: clientul impune preturile, el stabileste conditiile. Nu inseamnă că aceasta e reteta castigătoare, este doar o perioadă la fel de nefastă ca si cea de dinainte. Poate că trecand prin extreme se vor regla lucrurile. Sunt constient de faptul că preturile sunt din ce in ce mai mici, că au dispărut in mare parte colaborările traditionale si că pretul a devenit factorul decisiv in alegerea furnizorilor. Pe termen lung nu are cum să avantajeze pe cineva.
Reporter: Dar clientul, pe ce bază cere un anumit pret? Pornim de la premisa că un client nu stie pretul de pe piata.
AC: Teoretic ar trebui să stie. Dacă nu il stie il află, pentru că nu se mai lucrează decat cu cereri din minimum trei surse. Evident că una din acestea trecand printr-o perioadă mai grea cedează si coboară pretul. Astfel “bulgărele de zapadă” se porneste si se declansează iuresul ofertelor.
Reporter: Păi si ce se intamplă cu calitatea? Poti lua pretul din 3 surse dar produsul nu poate fi identic la toti furnizorii.
AC: Calitatea e relativă. Eu cred că s-a marsat foarte mult pe calitate in anii trecuti, toată lumea s-a lăudat cu calitatea.Ar fi ideal dacă departamentele de marketing ar lua deciziile in cunostintă de cauză. Pană la urmă nu esti obligat să achizitionezi numai lucruri de calitate. In functie de natura campaniei pe care o desfăsori iti alegi produsele. S-au intamplat nenumarate evenimente neplăcute din punctul acesta de vedere si calitatea nu mai spune mare lucru. Oferta e oarecum liniară, e greu acum să mergi pe ofertă de calitate. Cel mai mare minus in piată e seriozitatea. Diferentele de calitate sunt oarecum usor de trecut cu vederea. Dacă folosim la print un material nemtesc de banner, care costă de 3 ori mai mult fată de unul chinezesc, diferenta se va vedea in timp. Ori, campania respectivă poate dura doar o luna.
Reporter: Dacă discutăm strict de firmele de print, acestea au făcut investitii foarte mari in echipamente ce oferă calitate. Ele au făcut aceste investitii tocmai la cererea agentiilor care ii “presau” cu o calitate cat mai ridicată.
AC: Evident că orice client vrea calitate maximă cu preturi minime. Dar e greu să convingi un client in momentul acesta că o imprimare la 1440 de dpi merită un pret dublu fată de una de 710 dpi. E foarte greu. Eu nu sunt convins că achizitia unui echipament scump si calitativ este dată neapărat de cererea pietei. In momentul in care producătorii s-au hotărat să isi schimbe imprimanta chinezeasca sau cea second-hand poate insemnă că s-au gandit să facă o investitie durabilă.
Pană la urmă si eu cer calitate, asta e clar. Părerea mea este că indiferent de mentalitatea furnizorului, achizitiile de echipamente si directia in care isi dezvoltă businessul sunt date de mai multi factori. Bănuiesc că dacă ar exista, spre exemplu, echipamente care să aducă in plus doar viteza de imprimare iar calitatea să ramană identică, le-ar alege pe acelea. Faptul că foarte multe echipamente s-au perfectionat mult arată, asa cum ai spus, că au avut cereri si au avut contracte foarte mari. Mă indoiesc că acesti furnizori o să falimenteze.
Reporter: Sunt multe companii mari de print care au probleme serioase datorită investitiilor in echipamente. Acum sunt obligati să se raporteze la un pret al pietei foarte scăzut. Le este aproape imposibil să ajungă la acest nivel de pret.
AC: S-a mai intamplat un fenomen echivalent cu ceva timp in urmă, cand agentiile de apartamente au invadat piata si au luat o mare “felie” din businessul agentiilor mari. Totul se reglează de la sine.Trebuie să te adaptezi situatiei. Din păcate firmele mari trebuie să se lupte cu cei care nu au investitii mari, care nu au costuri de productie ridicate si isi permit să coboare pretul foarte mult. Pe termen lung, cred că tot cei care au echipamente bune, echipe bine puse la punct, vor avea castig de cauză pentru că oferă mai mult decat preturi de dumping.
Reporter: Care este pretul la care s-a ajuns pe metru pătrat de print?
AC: Termenul print este general. La outdoor poti să faci print pe diverse materiale in functie de destinatia produsului final. Un poliplan ordinar poate să ajungă la 4-5 euro cu tot cu imprimare, unul de calitate poate să depăsească 10 euro. Acum un an plecau de la 10 spre 20 de euro. E un lucru bun că s-a intetit concurenta si e evident că si acest fapt coboară preturile. Ar trebui să se oprească lucrurile in momentul in care castigă fiecare decent.
Reporter: Odată ce s-a coborat foarte mult pretul e greu să il ridici.
AC: Anii 90’ nu o să se mai intoarcă cu sigurantă. Intr-adevăr este greu să il ridici, pentru că ai nevoie de motivatii foarte argumentate. Dar fiecare isi conduce businessul cum stie mai bine. In momentul in care piata “duduia” si erau bani foarte multi nu stiu dacă cineva isi punea vreun semn de intrebare, se spunea:”merge treaba!”. Mult timp a mers din inertie. Acum, din păcate, e nevoie să gandim un pic… cu totii. Nu ar trebui să ne raportăm prea mult la trecut.
Reporter: Multe dintre companii spun că voi, agentiile, “trageti” foarte mult de preturi pentru client.
AC: Da, dar asta se intampla si in trecut. Vesnicul “lant al slăbiciunilor”. Clientul presează cat poate, agentia presează cat poate pentru că ii cere clientul si producătorul fiind ultima “mană” trebuie să suporte toate presiunile si este nevoit să ia tot felul de măsuri. Eu cred că se pot proteja, dacă isi definesc si mentin standardele. Organizatiile de genul APIIP sunt destinate să isi sprijine membrii, nu stiu insă dacă acestia isi identifică problemele corect. Dacă de fiecare dată identificăm vinovatii in exterior s-ar putea să nu iesim niciodată din acest cerc vicios.
Din nefericire nu noi dictăm scăderile de pret, nu putem decat să avertizăm clientii de pericolul pe care il prezintă lucrul foarte ieftin. Pană la urmă se pot oferi si preturi mici cu avertizarea aferentă asupra calitătii. Incă se “busesc” proiecte si se pierd bani din cauza deadline-urilor si a stilului pompieristic de desfăsurare a proiectelor. O să se mai intample pană cand deciziile se vor lua in cunostintă de cauză si cu mai multă responsabilitate din partea tuturor părtilor implicate.
Reporter: Care sunt criteriile de alegere a producătorilor cu care colaborati?
AC: In primul rand nu sunt reprezentantul unei agentii care presează pentru preturi mici si santajează furnizorii. Aleg de multe ori să lucrez cu furnizori din provincie, pentru că mi se dovedeste din ce in ce mai mult, că sunt mai seriosi decat cei din Bucuresti. Din păcate… e incomod. Nu din cauza pretului. Săptămanal vine cate un furnizor să imi prezinte cate o ofertă. Nu ii cer decat să imi răspundă la telefon, să imi spună cand poate să facă ceva etc… lucruri elementare. Din nefericire lucrurile elementare lipsesc si de aceea acestea sunt primele criterii după care ii aleg. După care intervin amănuntele: depinde de proiect, depinde de capacitate, unii nu pot face fată la volume mari, altii da. Agreez furnizorii medii ca dezvoltare pentru că cei foarte mari ajung intr-o situatie in care devin putin “scortosi”. Nu mai sunt atat de flexibili. In situatia in care pretul este impus, criteriile sunt cu totul altele, prefer să lucrez pe baze contractuale, cu furnizori cu care nu sunt la prima colaborare.
Mi se pare o lipsă crasă de profesionalism să ne plangem că e criză, in schimb nu se primesc mailurile la timp, nu se primesc ofertele la timp, nu se răspunde la telefon atunci cand situatia nu e prea plăcută si vestile nu sunt tocmai bune. Eu cred că trebuie să ne adunăm un pic. Să nu ne mai plangem că ne presează clientii si că dăm faliment. Stiu că piata muncii nu este ideală, stiu că nu prea există scoli pentru domeniile acestea, dar totusi au trecut 20 de ani de cand avem si noi piata de publicitate. Dacă agentii de vanzări vin si imi pun in brate inca un catalog (am o stivă de cataloage, cred că o să iau ceva bani pe maculatură dupa ce ies cele de anul viitor) si atat, nu trebuie să se mire că nu primesc un feedback pozitiv. Asteptările sunt foarte mari, mai ales in cazul agentiilor “cu nume”.
Reporter: Se intamplă des acest fapt?
AC: Mie mi s-a intamplat.
Reporter: Sunt cazuri in care agentia de publicitate “umflă” nejustificat pretul pentru un produs publicitar in traseul producător-agentie-client, cum comentati?
AC: O fac pe riscul lor. Există posibilitatea acum, mai mult ca niciodată, să piardă clientul la pretul respectiv.
Oricum cred că in prezent, lucrurile nu mai stau chiar asa.
Reporter: Deci există un control mai riguros al clientului?
AC: Da. Nu se mai aruncă cu bani pentru orice proiect, nu se mai “inghite” orice pret, clientul incearcă să găsească si alte surse să verifice totusi dacă pretul respectiv este corect sau nu. Evident că o să fie intotdeauna cineva care să ofere un cost mai mic, dar ne intoarcem de unde am plecat.
Reporter: Observ din cea ce spui că există o problemă atat pentru voi cat si pentru producători: o proastă comunicare si neprofesionalism de ambele părti.
AC: Cate agentii, cate firme de productie există atatea personalităti si obiceiuri. Este foarte probabil să existe furnizori nemultumiti de colaborarea cu mine. Insist un pic pe tema neprofesionalismului cu un exemplu minor: la targul de anul trecut am făcut un test, doar pentru a-mi confirma presupunerile si din păcate in proportie foarte mare reprezentantii companiilor aveau o atitudine radical diferită in momentul in care vedeau o carte de vizită cu numele unei companii “cu staif”. Nu inseamnă că agentiile sunt modele de profesionalism.
Reporter: Dar nu voi, agentiile, ar trebui să vă educati cu preponderentă clientii?
AC: Ba da. Stiti bine că in ultimii ani, in productie publicitara tendinta a fost de ocolire a agentiilor. Fenomenul ăsta a fost convenabil de ambele părti, mă refer aici si la clienti si la producători. Pe de o parte, clientul consideră că e ok să evite incă o verigă din lant. Faptul că producătorii au incurajat asta e de inteles. Sunt de acord că lucrurile astea nu se intamplau asa dacă agentiile aduceau mai mult de “o cotatie” de la un furnizor. Agentia, intermediar fiind, are atuul solutiilor potrivite pentru fiecare proiect in parte. Că nu il exploatează cum trebuie este altă poveste.
Reporter: Dacă discutăm de distribuitorii de obiecte promotionale, ei si-au creat departamente de vanzări dezvoltate. AC: La noi nu vin clientii numai cu lucruri comune precum flyere, brichete, pe care au invătat să si le facă singuri. In cazul proiectelor speciale departamentul de vanzări ale unui singur distribuitor nu face fată.
Reporter: Dar bănuiesc că dacă agentiile de publicitate isi făceau ok treaba, nu se mai intampla, pentru că firmele care isi fac departamente complexe de vanzări au niste cheltuieli ridicate cu acestea. Ori dacă agentiile nu veneau cu niste preturi, sau niste adaosuri foarte mari peste producătorii sau importatorii de obiecte promotionale probabil că aceaste firme nu mai trebuiau să isi facă propriile departmente de vanzări.
AC: Nu inteleg eu bine, e rău sau bine că si-au făcut departamente de vanzări?
Aceeasi producători acum vin la agentii si spun:”uite astea sunt preturile de agentie vreau să lucrăm impreună, că voi aveti intrări”. In trecut preturile oferite agentiilor mari de către furnizori erau mai mari decat media pietei. Faptul că aceste departamente de vanzări sunt acum nerentabile nu este tocmai vina agentiilor. Toate se reglează in timp. In momentul in care existau bugete, existau foarte multi bani, nu i-am auzit pe producători să se plangă. Fiecare departament s-a infiintat pentru a maximiza profitul. S-au luat niste decizii si s-a mers mai departe. Nu stiu dacă s-au luat din frustrare neapărat… Nu pot să nu fac o paralelă, nu cumva au contribuit la denaturarea cursului firesc al lucrurilor?
Reporter: De asta zic că tot mecanismul ăsta a intrat intr-un nefiresc al lucrurilor. Dar ce se intamplă acum in criză cu adaosurile agentiilor de publicitate? S-au micsorat?
AC: Evident că s-au micsorat. Este foarte limpede că reprezint o agentie, ar fi ciudat să spun că s-au mărit, nu au cum. Dar lăsand la o parte orice declaratie oficială este logic că s-au micsorat, pentru că s-au micsorat bugetele. Nimeni nu isi propune acum să castige cum castiga in anii trecuti.
Reporter: Adică “pierderea” de adaos este si din partea agentiei si din partea producătorilor, in aceeasi măsură?
AC: Hai să ne imaginăm atunci varianta opusă. Dacă preturile la client sunt in continuare mari atunci de ce trei sferturi din agentii si producători se plang că merg in pierdere sau că vor da faliment. Clientii să fie chiar atat de naivi? Mă indoiesc. Eu stiu destule companii mari care fac productie direct cu furnizorii. Dacă eu mă duc acum si le ofer preturi de 3 ori mai mari decat le dă furnizorul X ce sanse am, ce motivatie ar avea ei să lucreze cu mine?
Agentia fixează preturile in functie de proiect. Rar se intamplă să facem strict un singur material publicitar, de obicei discutăm de o campanie. Vremea agentiilor mici full-service a apus, insăsi această alaturare de cuvinte mi se pare un pic contradictorie. Pentru o agentie de publicitate mare, cum e Saatchi&Saatchi, partea de productie nu este principala sursă de profit. Noi vindem creatie, comunicare, strategie, vindem campanii de BTL, toate acestea presupun si materiale publicitare, dar nu din asta se castigă bani si renume.
Reporter: Care ar fi strategia adoptată de o agentie de publicitate in perioada de criză?
AC: In momentul in care oferi serviciile de care am pomenit mai sus e mai greu de cuantificat, este evident că trebuie plătita valoarea, atunci cand clientul consideră valoroasă o idee, un proiect. Pentru mine, deviza de la inceputul anului, si din partea managementului, si din partea pietei, a fost competitivitatea. Eu nu pot să dau costuri clientilor mult peste ce se intamplă acum pe piată, nu am cum. Dacă vorbesti de strategia globală a companiei, doar managementul agentiei e in măsură să iti prezinte aceste directii.
Reporter: Reduceri de personal s-au făcut?
AC: Nu. Reduceri de personal nu s-au făcut. Intamplător au plecat si au venit oameni dar nu s-a intamplat nici o demitere in masă, nici o restructurare masivă. Din cate stiu putem să ne considerăm protejati deocamdată. Evident că suntem incurajati să dăm mai mult, să punem un pic mai multă concentrare in toate proiectele. Asta e partea bună a crizei, fiecare trebuie să dea mai mult. Nu iti mai permiti să pierzi un client din portofoliu si nici să ratezi vreun cont nou, din cauză de suficientă.
Reporter: Ce așteptări aveti de la acest sfarsit de an?
AC: Sper să se deblocheze un pic piata, vorbesc de activitatea mea. Campanii se fac, se vor face in continuare, cu mai putini bani si cu mai multă muncă. Asta este situatia, mergem inainte. Cu ocazia asta se mai “cerne” un pic piata, se “cern” si agentiile dar si producătorii.
taguri relationale : productie publicitara , print , obiecte promotionale , agentii de publicitate , publicitate , outdoor
Ultimele produse
