Acasa >
Revista APIIP >
Agentii de publicitate >
In productia publicitara nu este pretul principalul criteriu!
07-12-2009, articol vizualizat de 186 ori
"Comenzile au scazut peste tot, nu exista agentie, nu exista ramura in economia Romaniei, care sa nu fi inregistrat scaderi. Desigur, daca ne raportam la boom-ul economic din 2008"
Interviu cu Dul Lilian Neagu, Director de productie Ogilvy
Dacă ne raportăm la o medie a unor ani e posibil să nu fi scăzut, să fim undeva intr-un trend oarecum ascendent. Este evidentă o stagnare, dacă nu scădere in toate domeniile.
Reporter: Sunteti una dintre agentiile de top. Cum se prezintă anul acesta din punct de vedere al comenzilor si al clientilor?
Lilian Neagu: Suntem una dintre agentiile de top, intr-adevăr si cred că peste tot criza asta s-a resimtit cumva intr-o directie sau in alta. Oamenii sunt mult mai atenti la negocieri, sunt mult mai atenti la preturi, sunt mult mai atenti si la cum isi dezvoltă bugetele, in ce directie vor să isi marketeze fie brand-ul, fie produsul. Lucrurile sau schimbat e clar, din 2008, pană la acest moment.
Reporter: Stateam de vorbă la inceputul anului cu o altă agentie de publicitate si imi spuneau că in prima parte a anului a fost o pauză, o stagnare in piată. Clientii finali au blocat toate campaniile pe care le aveau si estimau ei, la momentul acela, că va exista o crestere a volumului de comenzi in al doilea trimestru al anului. Se estima că acei clienti care au blocat campaniile in primul trimestru, vor fi nevoiti să reintre in fortă si vor aloca resurse mai mari.
LN: Eu cred că dacă o agentie a gandit asa ceva, a gresit. Intr-adevăr luna ianuarie a fost o lună intr-o expectativă destul de mare si nu cred că s-a resimtit numai in productia publicitară. Luna ianuarie cred că a fost o asteptare continuă.
Reporter: Numai luna ianuarie? Nu si februarie, si martie?
LN: Eu zic că in luna februarie sau mai “ dezghetat” lucrurile. Eu cred că bilantul ar trebui făcut cumva trimestrial, undeva in martie. Și atunci privesti in martie, ce s-a intamplat in primul trimestru, plus ultima decadă din 2008. Atunci au fost alegeri, a fost o perioadă confuză, exact cum discutam mai devreme.
Mie mi s-a părut că in prima parte a anului, mai ales in ianuarie, a existat o expectativă cumva. După asta cred că lucrurile s-au reglat din mers. La momentul acesta nu am făcut o analiză clară a evolutiei, insă probabil că la sfarsit de an vom avea o imagine mai bună. Eu cred că dacă cineva si-a făcut planuri ca in primele trei luni ale anului lucrurile vor merge prost, după care vor merge bine, a gresit. Nu cred că a fost nicăieri un boom in a doua parte a anului. S-a simtit o miscare a lucrurilor evident, insă nu spectaculoasă.
Reporter: Clientii vostri traditionali nu au avut un moment in prima parte a anului in care au stopat campanii?
LN: Sincer, nu stiu să zic dacă cineva a oprit vreo campanie. Probabil au fost cei care si-au redirectionat banii in cadrul unei campanii. Poate au trecut pe canale interactive si online, sau poate au trecut mai mult din ATL in BTL. Nu pot să spun sigur, nu am date concrete, acest aspect tine mai mult de client service.
Reporter: Sub ce formă ati resimtit voi criza aceasta?
LN: Și la Ogilvy criza s-a simtit, evident, avand in vedere că ne-a prins intr-o perioadă de crestere. Noi avem in general clienti mari si există parteneriate de multi ani. Părerea mea este că trebuie să trecem peste criza aceasta impreună.
Reporter: Vorbeai mai devreme de canalele de comunicare alese. Ai simtit blocarea sau scăderea unui canal de comunicare in favoarea altuia?
LN: Eu zic că la momentul acesta, partea de “interactive” si de online este in crestere... eu cred ca este un trend. Sunt actiuni mai usor cuantificabile, mai usor de modificat.
Reporter: Da, dar totusi bugetele de online sunt destul de mici, raportate la restul bugetelor.
LN: Sunt mici, dar sunt in crestere. Trebuie să privesti si trendul cumva. Internetul a revolutionat lumea. Este inventia secolului.
Reporter: Ce canal de comunicare ai simtit că se “prăbuseste”?
LN: In continuare zic: nu am date. S-ar putea TV-ul, outdoorul clasic să fi inregistrat o scădere. Dar cartea rămane carte, flyerul rămane flyer, campania clasică rămane campania clasică. In momentul acesta au apărut foarte multe idei care in print si in partea de productie publicitara, se leagă foarte mult de partea de online. De exemplu campaniile interactive sunt o imbinare intre ce era si unde ar trebui să se ajungă.
Reporter: Pe ce criterii iti alegi furnizorii de publicitate cu care colaborezi?
LN: Grupul Ogilvy are un sistem de selectie al furnizorilor foarte strict. Și este si normal să fie asa. Eu ii aleg in functie de cat de flexibili sunt, ce calitate oferă, cat de seriosi sunt... contează foarte multe lucruri.
Reporter: Ok, dacă un producator de print sau de semnalistică iti propune o colaborare, după ce criterii alegi dacă vrei să colaborezi cu el sau nu?
LN: In primul rand mă uit ce echipamente are si ce poate să facă. Mă uit cat de mare este necesitatea de producători din acea directie. Acum, toată lumea are o masină de printat, dar mai contează si cine se ocupă de masina aceea. Toti si-au luat o masină dar sunt multi care uită că mai trebuie profile, mai trebuie calibrată, mai trebuie un anumit tip de cerneală. Mă duc, mă intalnesc cu ei, le fac o vizită si astfel văd ce echipamente au si cum lucrează.
Reporter: Bănuiesc că de atatia ani..., aveti niste furnizori traditionali.
LN: Cu furnizorii traditionali am parteneriate de mult timp. Evident că de fiecare dată există discutii. De exemplu: ce putem să facem, ce masini noi am luat, am incercat să fac asta, incerc să “intru” să fac si asta etc.
Reporter: Un furnizor nou cum ar putea să fie ales de voi, in detrimentul celor vechi?
LN: Il aleg dacă face niste lucruri absolut noi. Tot timpul incerc să mă uit după lucruri noi si să cunosc oamenii noi, care au idei noi. La furnizori tot timpul apar lucruri noi. Cand unul dintre furnizori isi cumpără o masină nouă si tu ai nevoie de ea, incepe o colaborare. Contează mult necesitătile pe care le ai. Important e să fii deschis la tot. Mă intalnesc cu o grămadă de oameni. Evident că nu pot să colaborez cu toti. E important cum ne intelegem, contează si credibilitatea, si flexibilitatea, pentru că sunt foarte multe motive pentru care poti să incepi sau să termini o colaborare cu cineva.
Reporter: Bine, un furnizor care iti oferă ceva nou, nu “concurează” cu unul traditional ce nu-ti poate oferi acelasi obiect/serviciu. Dar cand discutăm de metrul de print sau de caseta luminoasa, aici banuiesc că ai niste furnizori traditionali. Intrebarea mea este: dacă poate fi agreat un furnizor pentru că vine cu un pret mai mic?
LN: Contează la momentul acesta si pretul mult mai mic. Trebuie să fii putin atent pentru că poti să tipăresti mai ieftin pe un poliplan din China de 1,5 € si să il printezi cu 4 €. E posibil ca la prima ploaie sau la primul vant să ti se rupă. Am inceput niste colaborări cu firme care, chiar dacă produc la niste preturi mai mici decat sunt in piată, oferă aceeasi calitate sau chiar mai bună. Tot timpul lucrurile se schimbă.
Reporter: Teoretic agentia propune o strategie de campanie de publicitate, cu canalele de comunicare aferente, cu bugete propuse pe fiecare canal. In aceste conditii, solicită clientul final un anumit pret pe m.p. de print... sau alt produs?
LN: Clientul intreabă de fiecare dată cat se estimează acolo, pentru a fi cat mai aproape de bugetul real. Totul se poate schimba de la partea de prezentare, pană la partea de implementare a outdoor-ului.
Preturile pot varia foarte mult. Mai ales pe offset, acolo sunt diferente mari cand printezi 100 de postere si cand printezi 10000 de postere.
Reporter: Nivelul de calitate cine il solicită, clientul sau voi, agentia? Respectivul client probabil că nu cunoaste diferenta dintre un material chinezesc si un material nemtesc.
LN: Dacă faci o campanie la un brand premium, trebuie să te comporti in conformitate cu brandul respectiv. Insă indiferent de brand, omul trebuie să vadă calitatea in produs.
Reporter: Te intreb aceste lucruri, pentru că sunt discutii in care s-ar sugera că agentiile au o parte din vină, in “stricatul” pietei.
LN: Eu nu sunt de acord cu această idee. Eu mă asigur de calitate. Eu merg să dau bunuri de tipar, oamenii mei se duc si ei la bunuri de tipar, merg să văd mostre, aceste activităti le am tot timpul. Dacă sunt companii care, de dragul de a castiga repede niste banii, oferă lucruri indoielnice calitativ, este problema lor. Eu, din punctul meu de vedere, nu fac lucruri care să arate indoielnic. Am foarte multe mostre, tot timpul am cerut certificări pentru materiale.
Reporter: Agentia de publicitate, cand face media planning-ul si cand gandeste canalele de comunicare, e posibil să aleagă anumite canale prin prisma faptului că ii aduc o marjă mai mare de profit?
LN: Categoric nu. Gandirea strategiei unei campanii de publicitate pleacă in primul rand de la nevoile brandului. Și in functie de acestea sunt alese canalele de comunicare. Ogilvy, ca si agentie de publicitate actionează neutru din punct de vedere media si/sau canal de comunicare ales.
Reporter: Ati avut concedieri in acest an?
LN: Nu am dat afară oameni. Au fost cativa care au plecat dar intr-o cifră nesemnificativă.
Reporter: Ce poti să imi spui despre cresterea artificială a preturilor, de către agentii?
LN: Cine face asa, eu cred că greseste. Pentru Ogilvy transparenta noastră totală in ceea ce priveste preturile de productie reprezintă un punct de diferentiere pe piată. Noi dăm clientului exact costul de la furnizor. Noi vrem campanii cat mai bune si mai inovative.
Reporter: Lucrati cu intermediari?
LN: Comenzile se fac direct la cei care le produc. Nu mă duc la o altă agentie intermediară.
Reporter: Unele agentii măresc pretul oferit de producător. De asta au ajuns multi clienti mari să lucreze direct cu producătorii.
LN: Păcat că lucrurile au ajuns astfel. Un client ar trebui să discute mai intai cu o agentie. Să simti acea agentie ca pe un cineva care te ajută. De asta se intamplă, exact cum ai zis tu, ca la un moment dat cineva să zică: “mai bine fac eu singur”. In principiu pierde toată lumea in astfel de cazuri. Pierde clientul, care stă si isi bate capul pentru că nu stie atat de multe lucruri ca cineva specializat in asta. Pe de alta parte, mai pierdem si noi ca agentie, clientul respectiv ajunge să creadă că de fapt, noi nu facem nimic ca să il ajutăm. Eu nu sunt genul de persoană care să dea forward la mail. Asa ceva nu se face. Trebuie să te interesezi, să te duci să vezi ce se intamplă, să propui solutii. Poate la un moment dat alegi o solutie care ti se pare cea mai bună, dar poate in realitate nu este chiar asa. Poate că nu e cea mai bună, pentru că nu are cea mai bună calitate, sau nu e cea mai ieftină. Zic asta pentru că la un moment dat s-ar putea să cazi intr-o inertie.
Reporter: Adaosurile mari ale unor agentii de publicitate peste preturile producătorilor i-au făcut pe acestia să oferteze direct clientilor finali, să-si facă propriile departamente de vanzări.
LN: Nu stiu despre ce agentii vorbesti, pentru că acest lucru nu este ok. Furnizorii nostri nu au trebuit să treacă prin acest proces.
Reporter: Poate că ar fi indicat ca asociatia agentiilor de publicitate să facă ceva in acest sens.
LN: Mă bucur că APIIP (Asociatia Producătorilor si Importatorilor din Industria de Publicitate) a demarat această serie de intalniri intre producători, agentii si clienti finali. Este un lucru foarte bun, iar eu consider că dacă sunt incă agentii in piată care supraofertează, nu o s-o mai ducă mult timp.
Reporter: Care este relatia ta cu producătorii? Am auzit plangeri de la producători legate de profesionalismul oamenilor din unele agentii. Se pare că vin cu proiecte care nu se pot realiza tehnic, nu cunosc anumite materiale si tot asa. Cum vezi tu problemele acestea?
LN: Cred că problema este in felul următor : dacă nu sunt competenti, sefii lor nu ar trebui să ii mai tină. Dacă ai un director de productie sau un om de productie care ar trebui să fie specializat in domeniu, (nu poti să il intrebi de scoală, pentru că nu există in Romania) iar el nu face altceva decat să dea mai departe mailurile primite, nu este in regulă. Acel om este pur si simplu un client-service forwarder. Cred că trebuie să ai si dorinta să vrei să faci lucruri, să vrei să inveti, totul tine de oameni.
Tot timpul, propunerile către producător incerc să le trimit cu cat mai multe detalii, să mai adaug si eu părerile mele si să fiu deschis si atent la ce imi propune proiectantul. Pentru că e usor să nu vezi că scrie pe deviz tablă de aluminiu si scrie tablă galvanizată, e usor. Dacă esti atent si te interesează, esti implicat, atunci lucrurile iti ies asa cum vrei tu! Vine cineva si propune standuri suspendate antigravitationale, evident că dacă tu esti obisnuit să dai forward-uri, le dai ca să nu iti bati capul. Eu dacă as vedea pregătirea asta slabă profesională, nu as tine asemenea om in firmă. Sunt lucruri foarte bune pe care le poti face pe bani. La noi, dacă gresesti ceva, plătesti.
Intr-adevăr poate sunt si oameni foarte buni pe piata asta. Am cunoscut unii dtp-isti care fac niste fisiere extraordinare. Sunt directori de productie care cunosc foarte multi oameni si care fac lucrurile să se miste. Și sunt unii care nu inteleg absolut nimic din ce se intamplă, probabil...! S-ar putea ca acum, cu această criză, să se mai cearnă din ei. Din punctul meu de vedere, eu nu as colabora cu astfel de persoane. Tot timpul trebuie să fii atent la oameni, trebuie să stii cu cine lucrezi.
Reporter: Ca volum de muncă, procentual cat estimezi scăderea din acest an?
LN: Nu am cum să iti răspund la aceasta intrebare, pentru că acest procent ar trebui calculat pe cativa ani. Dacă il calculez raportat la anul trecut nu cred că e relevat pentru nimeni. In 2008 a fost o perioadă foarte productivă pentru toată lumea.
Reporter: Cum alegi furnizorii de obiecte promotionale?
LN: Contează si cine este importator direct si cine are productie efectivă. Contează si să poată oferi servicii de serigrafie, personalizari si contează calitatea la imprimare. Tot timpul trebuie să existe discutii, pentru că dacă există discutii, există si intelegere.
Reporter: Ce crezi că se va intampla la sfarsitul acestui an in piata de productie publicitara?
LN: Cred că se va trage linie si se va vedea evolutia celor intamplate. Unele agentii isi vor pune probleme serioase de existentă, altele cred că vor fi multumite cat de cat, noi sperăm să fim printre acestea.
Comenteaza aici
taguri relationale : productie publicitara , print , obiecte promotionale , Ogilvy , agentii de publicitate , serigrafie , publicitate
Ultimele produse
